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SMINT（舒敏特）實(shí)戰(zhàn)華南市場(chǎng)——產(chǎn)品再定位篇
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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SMINT（舒敏特）
SMINT（中文名:舒敏特）來自SPAIN西班牙原裝進(jìn)口的迷你薄荷糖，2001年正式進(jìn)入中國(guó)華南市場(chǎng)。
SMINT產(chǎn)品由華南市場(chǎng)的總代理商、行銷商廣州市盈天有限公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟邉�、系統(tǒng)的行銷和有效的傳播，正在華南市場(chǎng)演澤著SMINT品牌獨(dú)有的景觀。面對(duì)異常激烈的糖果市場(chǎng)環(huán)境，SMINT（舒敏特）如何成功的演繹華南市場(chǎng)？
SMINT產(chǎn)品在歐洲經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)成為該市場(chǎng)主導(dǎo)品牌，但一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)及華南市場(chǎng)即面臨重重困難，較高的價(jià)格，較少的品類，陌生的品牌，空白的渠道等等。國(guó)外的一套模式在經(jīng)過幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后已明顯不適宜于中國(guó)華南的市場(chǎng)，怎樣拓展SMINT在華南市場(chǎng)的重任。自然全部交付了具有豐富實(shí)戰(zhàn)行銷經(jīng)驗(yàn)的華南區(qū)域總代理商：廣州市盈天有限公司。在經(jīng)過與SPAIN廠家全面溝通了解后，針對(duì)SMINT產(chǎn)品我們深入地對(duì)華南市場(chǎng)進(jìn)行了可行性研究、分析、運(yùn)行。一個(gè)有效結(jié)合南中國(guó)市場(chǎng)的SMINT品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者身邊。
產(chǎn)品深度分析
SMINT產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，在上海進(jìn)行市場(chǎng)銷售，當(dāng)時(shí)迷你薄荷糖市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌除了汕頭“維派”與之競(jìng)爭(zhēng)外，鮮有對(duì)手。整個(gè)市場(chǎng)處于培育期。1999年底養(yǎng)生堂公司重拳推出了“清嘴”品牌系列，并輔以大規(guī)模廣告宣傳推廣。一時(shí)間，同類包裝產(chǎn)品相繼推出了“名流”、“小戀”等眾多品牌。整個(gè)市場(chǎng)迅速進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。同時(shí)SMINT在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“飛粒子”、“利口樂”、“漁夫之寶” “嘉綠仙”“寶路”等進(jìn)口品牌已早一步進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，另一方面價(jià)位較低香口膠市場(chǎng)如：“箭牌”、“EXTRA”、“荷氏”、等品牌正大肆宣傳推廣、鞏固渠道、搶占終端。一時(shí)間SMINT品牌遇到了來自市場(chǎng)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正值殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，SMINT產(chǎn)品決意進(jìn)入華南市場(chǎng)。
起初沿用SMINT在國(guó)外市場(chǎng)運(yùn)作的成功模式，主推中高檔酒店、娛樂場(chǎng)所、西餐廳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等特殊渠道。陌生的SMINT產(chǎn)品在有限的投入根本無法啟動(dòng)此類市場(chǎng)，產(chǎn)品在經(jīng)過5-6個(gè)月的促銷、推廣銷售中逐步被迫退出市場(chǎng)。
盈天公司迅速成立了SMINT品牌小組，全面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位、規(guī)劃和運(yùn)作。產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)失利明顯令人感覺到產(chǎn)品賣點(diǎn)不符合相關(guān)的消費(fèi)者.
A．尋求真正的賣點(diǎn)
原先賴以自豪的獨(dú)有的時(shí)尚產(chǎn)品外觀和三角形的“S”標(biāo)記及獨(dú)特的開啟方式已失去市場(chǎng)吸引力，產(chǎn)品的重新定位工作迫在眉捷，怎樣進(jìn)行有效的產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘是一項(xiàng)說易行難的工作，回到產(chǎn)品原點(diǎn)找出路，我們又重新研究起了產(chǎn)品固有的賣點(diǎn)。從產(chǎn)品本身特征挖掘出原特殊渠道的消費(fèi)者關(guān)注的8個(gè)方面的利益點(diǎn)。
1、SMINT是口味“強(qiáng)勁”的迷你薄荷糖，純正口味不一般。在全球糖果系列產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。消費(fèi)者容易接受。
2、具有時(shí)尚、健康、苗條新形象，是專為年青人、成人設(shè)計(jì)的理想糖果。進(jìn)口產(chǎn)品、國(guó)際形象。
3、強(qiáng)勁口味、瞬間提神、并能令你口腔保持持久清新。
4、完全無糖（天然代糖）低卡路里，特別符合南方消費(fèi)者習(xí)慣。
5、世界牙友糖份組織授予SMINT 產(chǎn)品“快樂牙齒”標(biāo)記，公認(rèn)其能有效保護(hù)牙齒，并被世界牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)可。
6、產(chǎn)品采用100%的純天然原料精制而成，更物有所值�！�
7、產(chǎn)品體積小巧，令您可以含在口中，邊吃邊聊，動(dòng)態(tài)自如。
8、獨(dú)特的產(chǎn)品包裝、時(shí)尚、輕便、具有品牌性。
品牌組成員在對(duì)15—45歲的消費(fèi)者進(jìn)行的大量市場(chǎng)調(diào)查，在得到如此之多的“成果”之時(shí)，又陷入了迷惑，我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群在哪里？他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)習(xí)性如何？哪些利益點(diǎn)他們最關(guān)心？為此，SMINT品牌組積極借用外腦，在廣州、深圳等大型城市聘請(qǐng)了專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司和廣告公司一起參與，SMINT產(chǎn)品真正的目標(biāo)消費(fèi)群體浮出了水面。
B、誰是產(chǎn)品核心消費(fèi)群
在三方的通力配合下。通過在廣州、深圳、福州、廈門四城市對(duì)大量的潛在消費(fèi)者進(jìn)行測(cè)試；以及對(duì)SMINT產(chǎn)品在終端售點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者緊密接觸、誠(chéng)實(shí)溝通，SMINT目標(biāo)消費(fèi)群最終被挖掘出來。（如圖）
圖一、同類薄荷糖產(chǎn)品消費(fèi)份額和SMINT產(chǎn)品消費(fèi)群分布。
一．SMINT產(chǎn)品消費(fèi)群年齡分布圖：
15~24歲消費(fèi)群為SMINT的潛力消費(fèi)群，占總消費(fèi)量的28.9%
25~34歲消費(fèi)群為SMINT核心消費(fèi)群，占總銷售量的44.40%。
35~44歲消費(fèi)群為SMINT重要消費(fèi)群，占總消費(fèi)量的15.3%
三方消費(fèi)群體占據(jù)SMINT消費(fèi)者的88.6%
進(jìn)一步針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的性別比率進(jìn)行調(diào)查，實(shí)際情況竟大大出乎我們當(dāng)初的意料，上市前期產(chǎn)品推廣失敗終于有了基本的答案，原來我們前期將消費(fèi)群照搬國(guó)外集中鎖定在部分男性身上多做了很多低效工作。
二．SMINT產(chǎn)品消費(fèi)群年齡性別分布表：
在大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們終于找到了真正的核心消費(fèi)群。
15~24歲女性消費(fèi)群為SMINT的潛力消費(fèi)群，占總消費(fèi)量的19.4%
25~34歲女性為SMINT核心消費(fèi)群，占總銷售量的31.08%
35~44歲消費(fèi)群體中，男性比女性要高出1.7%占總消費(fèi)量的15.3%
男性消費(fèi)群占總消費(fèi)量的36%
女性消費(fèi)群占消費(fèi)量的64%
三．目標(biāo)消費(fèi)群特征分析
統(tǒng)計(jì)表明：
月收在3000~5000元之間消費(fèi)群體是SMINT的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象
受教育程度為大專、本科層次的群體占據(jù)主導(dǎo)地位
四．目標(biāo)消費(fèi)群體分布及特征研究
在細(xì)分到SMINT產(chǎn)品的核心消費(fèi)群、重點(diǎn)消費(fèi)群及潛力消費(fèi)群后，我們著手對(duì)目標(biāo)人群的類型進(jìn)行跟蹤。
對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的類型區(qū)分，是產(chǎn)品推廣、運(yùn)作的策略能否有效、明確的達(dá)到預(yù)期目標(biāo)重要的一面。
SMINT品牌組成員在最初的市場(chǎng)問卷調(diào)查及實(shí)地走訪中已考慮到人群的細(xì)分因素，對(duì)其不同類型的消費(fèi)群對(duì)SMINT產(chǎn)品關(guān)注的因素、特殊行為特征、人格特征、生活方式、生活習(xí)慣、對(duì)媒介接觸、包裝認(rèn)識(shí)、色彩認(rèn)同、價(jià)格心理承受等多方面、多角度不斷的進(jìn)行認(rèn)識(shí)和關(guān)注。針對(duì)目標(biāo)人群劃分了四種類型。
即感覺型消費(fèi)群、社會(huì)型消費(fèi)群、攻擊型消費(fèi)群、獨(dú)立型消費(fèi)群。
SMINT產(chǎn)品再定位：
通過對(duì)SMINT消費(fèi)類型人群深入研究，從中挖掘出目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的、需要的要素并將其演化成消費(fèi)者一系列利益點(diǎn)。一個(gè)全新的SMINT產(chǎn)品定位產(chǎn)生了�！�
△針對(duì)感覺型消費(fèi)群、社會(huì)型消費(fèi)群產(chǎn)品定位重在“時(shí)尚”、“健康”。
△針對(duì)攻擊型消費(fèi)群、獨(dú)立型消費(fèi)群產(chǎn)品定位重在“天然”、“清新”。
△核心消費(fèi)群25~34歲，潛在消費(fèi)群體15~24歲，重要消費(fèi)群35~45歲。
△受教育程度：高中以上。
目標(biāo)客戶群基本特征：
品牌組成員長(zhǎng)長(zhǎng)的舒了一口氣，產(chǎn)品定位工作得到明晰為我們將來的品牌推廣工作帶來保障。接下來自然對(duì)產(chǎn)品的SWOT進(jìn)行分析，深刻認(rèn)識(shí)產(chǎn)品自身在市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)和不足。
SMINT產(chǎn)品SWOT分析
S（優(yōu)勢(shì)）
1、西班牙原裝進(jìn)口、口味強(qiáng)勁純正，天然、不含糖份。
2、能有效祛除口腔異味，保持口氣持久清新。
3、提神，祛除疲勞，有助身體健康。
4、被世界牙醫(yī)協(xié)會(huì)認(rèn)可
5、擁有專業(yè)行銷代理機(jī)構(gòu)支持（廣州盈天）。
W（劣勢(shì)）
1、運(yùn)作資金缺乏，純廣告費(fèi)用投入僅百萬，品牌低知名度。
2、喪失先機(jī)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者一種跟進(jìn)“清嘴”產(chǎn)品的印象之嫌。
3、價(jià)格不具優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)10元/盒。
4、產(chǎn)品品種單一（只有3種口味）。
O（機(jī)會(huì)）
1、同類國(guó)產(chǎn)品牌將注意力主要集中在大流通環(huán)節(jié)，搶占中低端消費(fèi)市場(chǎng)。
2、國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)品牌固守市場(chǎng)、新的推廣活動(dòng)投入減少。
3、高質(zhì)量的產(chǎn)品及較合理利潤(rùn)空間，有利于市場(chǎng)分銷
4、中高收入群體消費(fèi)人數(shù)及消費(fèi)空間不斷增大。
A.在城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類排在第一位，達(dá)44.5%，其它依次約為：日用品等其它費(fèi)35%，衣著類11.1%，居住類9.4%，可見食品消費(fèi)在居民的消費(fèi)中占有很大比例。
B.年齡在14~23歲的大中學(xué)生的每月消費(fèi)平均在50~300元之間。大學(xué)生每月消費(fèi)平均在250~600元之間，其消費(fèi)特征一方面體現(xiàn)在依賴性消費(fèi)，另一方面自主消費(fèi)追趕時(shí)尚意識(shí)較強(qiáng)。在華南市場(chǎng)學(xué)生市場(chǎng)基數(shù)大，是SMINT品牌最具潛力的消費(fèi)群。
C.23~35歲階層的人群消費(fèi)能力逐漸成為整個(gè)國(guó)家的消費(fèi)主體，尤其在快速流通品方面。此階段的消費(fèi)群正好是SMINT產(chǎn)品定位的核心消費(fèi)群。
T（威脅）
1、與同類某國(guó)產(chǎn)品牌在形象上難以區(qū)分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手零售價(jià)只有SMINT50%嚴(yán)重影響SMINT品牌高端產(chǎn)品形象的建立。
2、資金投入不足，大面積的品牌建立難度增大。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)難以得到更多目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)，制約品牌成長(zhǎng)空間。
3、同類產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，終端渠道建設(shè)受到影響。
如何發(fā)揮SMINT產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，更好的演繹SMINT品牌，品牌組立即進(jìn)入到產(chǎn)品的實(shí)際品牌策略、營(yíng)銷推廣、營(yíng)銷管理方面上。